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Carte blanche. Les fournisseurs des services numériques en ligne ont pour tradition de capter et d'utiliser l'historique de navigation des consommateurs sur leurs sites et/ou plates-formes, via les cookies et autres traceurs. Ces données personnelles de navigation sont extrêmement précieuses et puissantes pour l'analyse des comportements des consommateurs, car elles permettent de connaître entre autres leurs préférences, habitudes, intentions, etc.

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Ces informations comportementales sont au cœur de l'économie de l'intention et de celle de l'attention pour proposer des publicités ou des recommandations personnalisées. Elles représentent des enjeux économiques colossaux, qui ont déclenché des réglementations internationales et des guerres commerciales entre les géants du commerce en ligne, le plus souvent non européens. Ces données personnelles comportementales, ou non, constituent le trésor de guerre des différentes plates-formes numériques. C'est un système à réaction positive : plus vous disposez de données personnelles, plus vous êtes riches et plus vous pouvez investir dans le perfectionnement de vos algorithmes et de vos infrastructures de calcul. Conscient de ce cercle vertueux, ces acteurs ont multiplié les mécanismes de traçage et de captation de données personnelles pour influencer les formes de consentement – des pratiques baptisées « dark patterns » ou « pièges à utilisateurs ».

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Face à cette jungle d'abus de captation des données personnelles, des réglementations comme le règlement général sur la protection des données en Europe et la loi californienne sur la confidentialité des données ont vu le jour pour permettre au consommateur de maîtriser la circulation de ses données avec un consentement plus explicite et en ayant le contrôle sur ses informations. A l'origine, c'était une réaction défensive de l'Europe qui ne possède aucune des plates-formes de captation des données personnelles à l'échelle de sa population.

Chamboulement

La course à l'affichage de la protection de la vie privée est devenue un gage de confiance pour les industries du numérique en ligne, parfois difficile à exécuter, tellement l'impact sur l'économie numérique, fondée sur le traçage des consommateurs, est fort et bouleverse ses mécanismes.

Reste à savoir si ces changements font reculer de quinze ans les annonceurs numériques ou ouvrent la voie à des interactions plus fructueuses avec les consommateurs

C'est ainsi que Google, après avoir annoncé le retrait des cookies tiers début 2020, a dû reporter jusqu'à mi 2023 cette promesse. Des entreprises comme Apple, moins touchée par l'économie des données personnelles, a défini de nouvelles règles incluant le consentement explicite pour les applications sur son App Store. Si bien que Facebook doit demander la permission aux utilisateurs du système d'exploitation d'Apple (iOS) pour les tracer.

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